Dicen que nació en China, donde el rey Tang de Shang tenía un método para crear mezclas de hielo con leche. De China pasó a la India, a las culturas persas y después a Grecia y Roma. Es muy difícil establecer su origen, pero se dice que el helado en sus inicios no era un producto lácteo, sino más bien frutal: pero con el correr del tiempo, los derivados lácteos comienzan a utilizarse en pequeñas proporciones y luego masivamente a tal punto que hoy en día los helados y cremas tienen como constituyentes básicos en la mayoría de los casos, la leche y la crema de leche.
Para la publicidad representa una categoría que pauteó, en el verano pasado, 12,653 avisos. Y como se puede apreciar en el gráfico, las marcas D’Onofrio (Nestlé Perú) y Lamborgini (Alicorp) son las que pugnan por el primer lugar en las preferencias del público; la televisión es el medio con mayor cantidad de avisos y Lamborgini centró el total de su pauta sólo en televisión.
Dentro de los productos que D’Onofrio publicitó en Televisión podemos mencionar al Frío Rico, Sin Parar, Lápiz de Color y su gama de helados para el público infantil. Por el lado de Lamborgini tenemos al Tartufo, Glacitas, Copa Tentación y Casino. Como vemos, hay variedad en las presentaciones y sabores, es que el helado es un producto dirigido para todas las edades, por ejemplo el 25% del total de sus consumidores en encuentran entre los 25 y 34 años; el 21% entre 12 y 19; y el 19% entre los 35 y 44 años.
Fue a finales del año 2004 donde se animó la categoría con el relanzamiento de marca de D’Onofrio (nuevo logo y renovación de toda su gama de productos), y la adquisición de Lamborgini por parte de Alicorp, relanzando también su marca. Sobre este último, podemos añadir que su campaña publicitaria se dio sólo entre noviembre y diciembre. Sin lugar a dudas ese fue el punto de quiebre para el rubro de helados y tuvimos la campaña de verano más caliente en el 2005, alcanzando entre enero y marzo una presencia publicitaria de 4,103 avisos, cifra alta si se compara con el verano anterior donde apenas se llegó a los 1,410 avisos.
A partir de ese momento, ambas marcas han ido aumentando su participación de avisos gradualmente. En estas primeras semanas del 2009, Lamborgini sigue apostando sólo por la televisión como medio publicitario y reforzando sus productos con sabores originales de las galletas de Alicorp como Tentación, Casino y Glacitas, mientras que D’Onofrio lanzó su campaña “¿a quién no le gusta D’Onofrio?” que incluye un concurso a través de la web. Con todo esto, somos los consumidores los verdaderos ganadores y que disfrutamos de productos de calidad y con precios para todos los bolsillos.
En los últimos cinco años su evolución ha sido de manera sostenida, su consumo per cápita está en 1,2 litro al año, y ha cerrado el 2008 con una gran participación en avisos: 27,264 spots (ver cuadro inferior). A mediados del año pasado, D’Onofrio tuvo presencia en canales locales de ciudades con sus spots “Historia de amor” (Cusco, Arequipa y Trujillo) y “Frío Rico Sirena” (Iquitos).
Pero, ¿cuánta atención le prestan a la publicidad en medios los consumidores de helados? Según el estudio TGI que realiza Ibope Time Perú, el 53% de consumidores le presta mucha y total atención a la publicidad televisiva, el 42% a los de vía pública y 38% en diarios. Incluso si analizamos un poco más el primer grupo, el 76% de ellos está de acuerdo que la publicidad en TV es interesante y ofrece algo de qué hablar.
Si el consumidor de helados encuentra una marca que le gusta, el 58% le es fiel, pero eso no significa que cierren toda posibilidad de probar nuevas cosas ya que el 47% suele hacerlo para ver cómo es el producto de estreno. Para mostrar con más detalle el perfil de este target hemos preparado el siguiente gráfico:
