Ama de Casa, dícese de “la mujer que tiene como ocupación principal o exclusiva, el trabajo en el hogar con los quehaceres cotidianos tales como el cuidado de los hijos, la limpieza de la casa, la compra de víveres y otros artículos, la preparación de los alimentos, la administración parcial o total del presupuesto familiar, y un largo etcétera. Normalmente este lugar lo ocupa la esposa de un matrimonio convencional compuesto por el hombre, la mujer y los hijos e hijas. Es normalmente un trabajo no remunerado, al menos de manera directa. Del ama de casa se esperan tradicionalmente muchas cosas, pero sobre todo abnegación cuyo significado es literalmente "negarse a sí mismas" en aras de la familia tradicional, especialmente para proteger a los hijos”. Así lo define Wikipedia® según la cultura occidental.
Hoy en día, la definición de Ama de Casa difiere largamente de esta descripción, tendiendo a diversificar sus características en grupos marcados. Probablemente un Ama de Casa Tradicional, de las que todavía tenemos en nuestro país o otros cercanos, encaje muy bien en este concepto, pero aún así muchas cosas han cambiado en la época de los avances tecnológicos. Los roles se comparten y muchas veces hasta se invierten, las opciones de trabajo son más abiertas, la discriminación por sexo es cada vez menos común.
El Target Group Index o más conocido como el Estudio TGI que realiza Ibope Time en Lima y en casi 60 países del mundo, provee de mucha información relevante, en el cual nos basaremos para este análisis.
Para empezar, ya desde hace algunos años, en la gran mayoría de estudios de investigación, e incluso a nivel regional, las amas de casa no son asociadas sólo al sexo femenino. Poco a poco los hombres se ven también identificados con estas “labores” o características de este concepto. Por ejemplo, en el año 2005, del total de “amas de casa” existentes en Lima, sólo un 3% eran hombres, sin embargo, según el estudio del último año (2007), ya un 7% lo son.
Si lo vemos del lado de las compras, en este mismo lapso de años, el comprador principal del hogar era mujer en un 98%, hoy bajó a un 94%, rol que cubren como diferencial los hombres.
Antes, el 45% de las amas de casa trabajaba, hoy representan el 50% en su género.
Dado que el servicio doméstico estuvo muy relacionado a las labores principales del ama de casa, podemos apreciar por ejemplo que antes, el 19% de ellas lo realizaba como empleo, hoy sólo el 13% se dedica a este encomiable y no menos considerado oficio. No obstante, el nivel educativo del ama de casa viene evolucionando, pasando de un 13% a un 16% de ellas que tienen estudios universitarios.
Analizando las actividades recreativas que tienen, vemos algunos cambios interesantes:
Si bien “Escuchar Música” es una de las actividades más realizadas por la mayoría de las personas evaluadas en este estudio (12 – 64 años), el crecimiento para este target ha sido bastante alto. El salir a caminar viene siendo un hábito cada vez más practicado por todos, reflejado también en este grupo, una preocupación por la salud y bienestar general. Por el contrario, el dedicarse a la cocina es una actividad que están realizando menos, quizás por no verse asociadas un una labor “más de casa” o probablemente por la incursión a este mundo por parte de muchos hombres y también jóvenes que lo ven más como carrera de estudios. Es algo que podríamos profundizar más adelante.
Si evaluamos sus Opiniones y Actitudes, podemos observar que, del 100% de encuestados que respondieron que estaban Total o en Algo de Acuerdo con cada sentencia, el porcentaje indicado está compuesto por Amas de Casa.
Opiniones y Actitudes Generales
- Me encanta cocinar 44%
- Me resulta difícil decirle no a mis hijos 43%
- Puedo hablar con mis hijos acerca de cualquier tema 43%
- La cocina es el cuarto más importante de mi hogar 41%
- Estoy dispuesto a hacerme cirugías para mejorar mi apariencia personal 41%
Opiniones y Actitudes de Compras
- Siempre utilizo las muestras gratis que vienen en las revistas 38%
- Siempre estoy en busca de ofertas y descuentos 37%
- Disfruto cualquier tipo de compras 37%
- No participo en concursos pues nunca gano nada 37%
- Cuando ya no promocionan un producto dejo de comprarlo 37%
Aquí podríamos comentar que, psicográficamente, las amas de casa tienden a preocuparse tanto por ellas como por su familia y hogar, aprovechando las alternativas del momento, ya sea con prácticas psicológicas que antes no aplicaban, como el uso de la tecnología. Por otro lado, siempre buscan la economía de su hogar y están pendientes del tema promocional de los productos. Es como una evolución, mantienen cierta tendencia a lo tradicional, pero se están adecuando a la actualidad.